Facebook-Content und Viralität

Infografik: Welche Eigenschaften eines Postings fördern die Viralität?

Präsentation, Inhalt und Viralität von Facebook-Postings sind der Hauptfokus der gerade veröffentlichten Studie der Agentur vi knallgrau  und der FH Joanneum in Österreich. Die Studie untersuchte über einen Monat hinweg 2324 Facebook Postings von 100 Unternehmen aus dem DACH Raum (Schwerpunkt Consumer und Retail Brands). Soweit mir bekannt ist, ist es die erste deutschsprachige Studie dieses Umfangs.

Die Autoren Gudrun Reimerth und Johannes Wiegand gingen der Frage nach, welche Inhalte auf Facebook funktionieren und wie sich dies bei Consumer Brands und Retail Brands unterscheidet. Das zentrale Untersuchungskriterium dabei ist die Viralität der Beiträge.
Ihre Ergebnisse sind hoch interessant für Social-Media-Kommunikatoren:

Veröffentlichungszeitraum

Die beste Zeit für Postings ist zwischen 10 und 11 Uhr Vormittags und zwischen 19 und 20 Uhr Abends. Hier sind die Postings am wirkungsvollsten. Zudem ist es sinnvoll antizyklisch zu Posten, also dann, wenn andere es nicht tun oder nicht können. Am Sonntag ist die Häufigkeit von Postings am geringsten, die Viralität jedoch am höchsten.

Postingfrequenz

Wie es sich zeigt ist zu häufiges Posten schlecht für die Viralität. Facebook-Seiten, die 1 Mal täglich, oder noch häufiger Posten erreichen eine geringere Viralität als Seiten, die dies nur ein bis 2 Mal in der Woche tun.

Bilder und kurze Texte

Die schon seit langem gepredigte Social-Media-Regel die Texte kurz zu halten und viele Bilder zu Posten wurde auch hier bestätigt. Eine deutlich höhere Viralität erzielen Postings mit maximal 3 Zeilen Länge. Außerdem sollte man darauf achten, dass die Botschaft leicht und schnell verständlich ist, denn einfach formulierte Postings erzielen einen um 92% höheren Viralitätsfaktor.
Bilder haben, wie schon länger bekannt, einen sehr hohen Viralitätsfaktor. Sie sind die attraktivsten Inhalte bei Facebook und stellen ein Potenzial dar, das es unbedingt zu nutzen gilt. Die Autoren empfehlen zudem die Nutzung von Facebook-Galerien. Eine virtuosere, vielfältigere Nutzung von Bildern kann man schon seit längerem als Trend feststellen.
Die Nutzung von Pinned Postings, also von prominent oben in der Chronik fixierten Postings, wird von den Autoren der Studie empfohlen. Diese Postings erzielen zwar keine großen Effekte, aber sie steigern die Viralität wenigstens leicht.

Videos und Links weniger viral

Durchaus erstaunlich ist es, dass Postings mit Videos oder mit Links eine deutlich niedrigere Viralität aufzuweisen scheinen. Dieses Ergebnis habe ich so nicht erwartet.
Bei den Videos vermuten die Autoren, dass es daran liegen könnte, dass Videos mehr Zeit benötigen um konsumiert zu werden und dass damit ihre Teilungswahrscheinlichkeit sinkt. Bei den Links werden mehrere interessante Erklärungen angeboten: 1. Links leiten die Nutzer vom Posting weg – danach findet dann kein liken, kommentieren oder teilen mehr statt. 2. Aus Links ist nicht sofort ersichtlich um was es geht. 3. Facebook-Postings erzeugen eine hohe Erwartungshaltung, die die Zielseiten dann nicht erfüllen können.
Aufgrund der Ergebnisse wird empfohlen derartige Inhalte möglichst sparsam einzusetzen und in nicht zu große „virale Hoffnungen“ in sie zu setzen. Links können zwar zur Traffic-Generierung eingesetzt werden, aber man sollte dabei mit Bedacht vorgehen. Auch hier schein weniger mehr zu sein.

Besonders viral: Facebook-Umfragen

Die bei weitem höchste ermittelte Viralität hatten Facebook-Umfragen. Gegenüber anderen Postingformen sind sie um 139% viraler, gleichzeitig mit einer Häufigkeit von 1,5% auch ziemlich selten. Verständlicher Weise, denn eine so umfassende Einbeziehung von Nutzern wie bei den Umfragen erfordert eine mutige Social-Media-Strategie.

Infografik Ausschnitt

Postingform, Wie erhöht man die Viralität von Facebook-Postings? Quelle: vi knallgrau, www.knallgrau.at

Aufforderungen und Fragen

In der Untersuchung konnte kein signifikanter Anstieg der Viralität durch Postings mit Aufforderungs-Charakter („Jetzt abstimmen“) und direkten Fragen („Wie seht ihr die Sache?“) festgestellt werden. Das ist ein Ergebnis, dass manch einer schon vermutet hat: Die Viralität von Postings macht sich an anderen Faktoren als diesen Floskeln fest.

Konkret und emotional

Der vielbeschworene Wert von emotionalen Postings bestätigt sich auch in dieser Studie: Emotional aufgeladene Inhalte haben einen um 64% höheren Viralitätswert als andere Postings. Gleichzeitig fällt aber auf, dass anscheinend nur jedes zehnte Posting diesem Kriterium entsprach. Es scheint für die Brands also nicht leicht zu sein, ihre Fans emotional anzusprechen.

Infografik: Welche Eigenschaften eines Postings fördern die Viralität?

Auschnitt Infografik. Quelle: vi knallgrau, www.knallgrau.at

Fazit

Die Studie gibt einen umfassenden Überblick über die Möglichkeiten Viralität auf Facebook zu erzeugen. Für alle Seitenbetreiber sollte heutzutage klar sein, dass es Ziel von Social-Media-Aktivität ist, über die Fans der eigenen Seite hinaus die eigenen Inhalte einem Ungleich größeren Publikum zu kommunizieren. Das klappt nur, wenn man Inhalt und Verpackung der Botschaften aufeinander und die Interessen des Publikums abstimmt.
Es zeigt sich auch, dass ein sehr erfolgreiches Medium, nämlich Videos, in Facebook keine positive Wirkung hinsichtlich der Viralität, entfaltet. Die Ursachen dafür bleiben aber unklar. YouTube ist eines der am meisten genutzten Portale im Netz, aber auf Facebook erregen die Inhalte keine besondere Aufmerksamkeit. Fraglich ist für mich, ob dies tatsächlich an den Inhalten liegt oder andere Gründe hat. Kann es nicht auch sein, dass der Edge Rank dafür sorgt, dass diese Inhalte schlechter bewertet werden und im Newsfeed untergehen? Man/ich weiß es nicht.
Überdeutlich wird dagegen, dass die erfolgreichen Inhalte auf den Facebook-eigenen, unmittelbaren Inhaltsformen wie (Text-)Postings, Bilder und Umfragen beruhen. Marken müssen ihre Inhalte möglichst optimal an diese Gegebenheiten anpassen.

Hier die vollständige Infografik und die Präsentation der Agentur knallgrau.at.

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